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【海誠增長】14個增長活動底層邏輯拆解,得出6點增長共性

06-14 18:42:16

如何做增長,一直是很多品牌、企業所苦惱的事情。明明有著優質的產品、實用的營銷工具,卻一直被困于不知道如何利用已有優勢做用戶增長的境地。

海誠君通過分析14個用戶增長活動案例,總結出了6點心得思考。

這14個增長案例,分別是:

· 3節課分享領書活動

· 脈脈人脈推薦金活動

· 極客時間紅包膨脹活動

· 氪空間自由座好友助力

· 馬蜂窩五一撒100w紅包活動

· 春雨醫生集愛心退咨詢費活動

· 混沌大學幸運套圈活動

· 樂刻邀請好友賺時長返現活動

· 喜馬拉雅423聽書節書單活動

· 愛奇藝邀請好友組隊沖榜活動

· 支付寶好友充電小游戲

· PMTalk開年大課分享領課活動

· 每日優鮮好友助力提現活動

· 老路識堂邀請好友送書活動

需要額外說明的是,這14個案例并不是隨便挑的,而是盡量將不同種類的增長策略都挑出一兩個,想最終通過綜合對比分析出一些共性和特性結論來。

從中大概抽取了6個維度,和大家分享打造一款優質的增長活動,都要從哪些方面去思考和注意,下面我們直奔主題:

邀請方式

增長拉新的核心在邀請,常見的基于微信環境下的邀請方式就是朋友圈好友對話,二者分別有不同的場景和預設語境,具體區別如下:

1、朋友圈。利他因素,目的是分享福利,隱藏拉新動機。

2、聊天對話框。利己因素,目的是求助請人幫忙,動機明顯,隱藏利他因素(好友幫忙后也有返利)。

成本控制

增長活動是否能達到效果,關鍵在控制成本,這背后隱藏著大量限制條件。當然限制越多效果也會打折扣,實際在運用時需不斷權衡。我總結出的成本控制手段如下:

1、無需成本控制。獎勵以電子書等0邊際成本資源為主

2、通過時間控制。設定活動持續時間,超過后活動結束。

3、通過拉新人數控制。設定達到條件領取獎勵人數上限,超過后停止發放獎勵。

4、通過返利上限控制。設定總獎金池上限,設定單人總返利上限,設定單人單日返利上限。

5、通過獎品使用條件限制。比如不可提現,限定使用期限,限定使用品類,限定使用限額(比如滿多少才能優惠)等。

6、通過兌換機制限制。比如無論獎金池金額多少,最終都要兌換成固定額度的優惠券;比如限制單張優惠券兌換次數上限。

7、通過助力次數上限控制。設定好友助力人數和次數上限,超過后即停止獎勵。


拉新方式

大多增長策略的核心流程就是海報裂變(對應朋友圈語境)和好友助力(對應聊天對話框語境),具體到每個流程的實現方式,如下所示:

1、海報裂變。

主要路徑:A關注—>A獲得海報—>A分享海報—>B完成關注/加群(A兌現獎勵)—>B再獲得海報—>….

2、好友助力兌獎。

主要路徑:A獲得基礎獎勵—>A邀請助力—>B完成助力讓獎勵增值(A兌現獎勵)—>B再獲得基礎獎勵—>...

3、好友助力抽獎。

主要路徑:A獲得基礎抽獎機會—>A邀請助力—>B完成助力讓抽獎機會增加(A消耗抽獎機會)—>B再獲得基礎抽獎機會—>...

4、組隊沖榜瓜分獎勵。

主要路徑:A組建團隊—>A邀請加入團隊—>B加入團隊(團隊人數增加,獎金翻倍加成)—>B完成買卡(團隊獎金值增加)—>B完成賣卡(團隊獎金值增加)——B再組建團隊—>...

其中第4種疊加了分銷機制,復雜度較高,慎用。

加速引擎

在核心流程完成的基礎上,通過以下方法,可以讓增長的速度更快,覆蓋的范圍更廣,達到目標的時間更短:

1、首次獎勵加成。

通過首次助力獎勵加倍等手段,驅動用戶邁出邀請好友的第一步。

2、關鍵動作獎勵加成。

比如春雨的集愛心活動,好友完成助力后,如果再完成一單首次問診,會有額外愛心獎勵。比如支付寶充電小游戲,除了好友助力,完成其他付費行為,也可獲得充電機會。

3、累積次數獎勵加成。

比如好友助力到一定數量,會有額外獎勵加成。

4、好友分銷加成。

好友完成助力后,如果再通過他的邀請完成成單轉化,會有額外獎金加成。


可疊加玩法

在核心流程完成的基礎上,通過以下方法,可以讓用戶參與興致更高,可以聯合打通其他業務共同增長:

1、先抽獎再裂變。比如極客時間的抽紅包機制,先抽一個基礎紅包,再邀請好友幫你助力。

2、先私人訂制再裂變。比如喜馬拉雅的個人書單機制,根據你的歷史數據定制書單,再邀請好友幫你解鎖書單獲得獎勵。

3、兩層獎勵。比如先通過助力獲得一次獎勵機會,再疊加多次獎勵機會抽取大獎。比如混沌大學的套圈活動,比如馬蜂窩的開寶箱活動。

玩法對比

不同的細節策略,雖然目標一致,但會帶來用戶參與感的差異,從而導致效果也會有偏差,實際使用過程中,要依據具體情況有所取舍,具體差異點如下:

1、實時助力 vs 積攢式助力。

實時助力指有好友助力即可獲得獎勵加成,積攢式助力指只有助力次數達到一定數量才可獲得獎勵。相比而言實時助力反饋更及時,更讓用戶有分享動力。

2、基礎獎勵 vs 0基礎。

基礎獎勵指助力前先給予一個默認獎勵金額,但需要助力后才可兌換;

0基礎指獎勵從0開始,需要助力后才可讓獎勵金額增加,但增加后可直接兌換。相比而言有基礎獎勵會讓用戶更有分享動力,因為預期可見。

3、消耗式助力 vs 累積式助力。

消耗式助力是指邀請好友助力后獲得獲得的獎勵機會是可被消耗的,累積式助力是指好友助力的獎勵只會持續累加,到一定數量即可直接獲得獎勵。

相比而言消耗式助力可反復刺激用戶參與(消耗后還可通過拉新增加獎勵機會),但要考慮的限制條件也更多。

總結

最后我總結下對這14個案例的一些個人的心得體會:

1、將獎勵過程整合在業務中,會有更強的轉化效果。

大多拉新活動入口都相對獨立,但如果能將其和業務融合,效果會更好,比如春雨醫生的線上問診,當付費完成,開始問診過程中,提示本次問診費用可參與活動獲得減免。比如支付寶在交水電費時邀請好友集能量領充電費紅包。比如每日優鮮完成訂單后引導分享領紅包。

2、成本控制極為重要。

幾乎所有案例都著重考慮了這一點。具體做法,需要通過對時間、人數、次數等維度的綜合控制,否則很容易ROI不劃算。

3、每一步的轉化路徑都很關鍵,需要持續優化。

比如引導文案,比如活動規則,比如按鈕布局等等。尤其如果把分享后的注冊登錄流程做精簡,能把轉化率拉的很高。

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