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尼爾森新零售數據凸顯品牌農產品2019年三大發展趨勢

04-09 09:47:29

      近日,尼爾森通過對2018年消費品市場的梳理,發布了新零售時代,中國消費品市場的整體趨勢和走向。

透過這些數據,糧策品牌研究院認為,品牌農產品作為日常消費品的重要組成部分,唯有從“人、貨、場”三大層面系統把握主流,方能進化升級,贏在希望的田野上。


人:品牌農產品必須把握“一老兩少”人群,創造熟人、話題驅動力,方可在理性當道時代,贏得感性機遇。

尼爾森數據顯示,當前我國零售市場,少女、少婦和多金老人消費意愿指數強烈,分別為63、66和71,相對而言,男性消費意愿指數略低,為60,且以高科技產品為主。

 

在具體的消費理念上,以“買對的不買貴的”為核心的理性消費占據核心,高達全人群48%,多渠道比價、成為會員、重視特賣、經常拼購成為市場理性價格消費的主要手段。

而在消費驅動力上,三線以下市場,熟人驅動消費力權重占到了65%,在一二線城市,興趣與話題性相對更影響消費判斷,用戶占比為55%. 

因此,在品牌農產品營銷上,如何抓住感性消費的80、90、00后三代女性和更注重健康的老年人市場,通過社群、粉絲推薦等社交力量推動產品銷售,讓生態綠色農產品更具備話題性,將成為品牌農產品決勝2019年的關鍵所在


貨:在消費升級時代,品牌農產品的輕奢性、顏值性和迭代性,將成為能否引領市場潮流的關鍵。

產品力是市場營銷第一力。本次尼爾森報告顯示,隨著消費年輕化,小眾輕奢體驗感將成為用戶購買判斷力的重要依據,在飲料、糖果等領域一直追求標準化的頭部品牌市場占有率普遍下降5‰就是這一趨勢的明證。 

而在影響購物判斷的另一項重要指標就是顏值控大面積興起,數據顯示,64%的消費者會基于包裝購買商品,包裝已經成為構成主流用戶3-7秒購買決策時間的主要因素之一。 

另外,隨著商品豐富化,產品迭代速度進一步加快,70%產品生命周期短于18個月,持續創新迭代將成為企業在新零售時代生存發展的重要法則。 

對于品牌農產品,這些無疑是利好,也是挑戰。誰能基于物聯網、一二三產融合進一步加大農產品品質可感知,誰能將自身物產的優質、特色轉化為美學視覺,并進行持續的個性化細節創新,誰就擁有了挑戰同類大品牌的資本,和快速崛起的動力。


場:渠道結構進一步分化,品牌農產品如何依托社區小終端、消費數據創造大時代,將成為決勝未來的核心籌碼。

終端是產品銷售的最后一公里。數據顯示,大型渠道的消費權重進一步下降,以小型超市、便利店、食雜店為核心的小終端比例已經接近60%。 

在小終端中,其流量63%來自3公里以內,輔之以配送、小程序等線上渠道手段,其線上銷量可達到70%,目前這種 “夫妻老婆店”容量高達230萬家,其通過安裝B2B平臺進行數字化轉型成為不可逆轉的趨勢。 

品牌農產品如何抓住這種趨勢,通過小程序、APP以及社群等數字化手段,充分與小終端連接、擁抱,實現線上線下一體化,將成為品牌農產品輸出價值、創意,實現以小博大,持續贏得用戶、市場的關鍵所在。 

 

作者簡介

程青云,糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務山東東營市政府(黃河口品牌)、青海都蘭縣政府(柴達木枸杞品牌)、中糧集團、匯源集團、恒豐集團、沙米中國、金禾集團(聖上壹品)等百余家政府、企業機構,有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報**8226;網絡周刊》、《今日信息報**8226;青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表,參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具,著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》(湖南少年兒童出版社2015年版)。作者互動交流微信號:chengqingyun6688;公眾號:lanshiCH

 


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