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互聯網巨頭紛紛下凡搶流量,2019線下營銷有哪些重要趨勢?

03-26 11:08:11

為什么阿里要連續三年辦雙十一線下購物晚會?

為什么騰訊要押注產業互聯網

為什么阿里、百度不約而同入股線下電梯媒體?

為什么抖音要開線下“快閃店”?

為什么張小龍會要強調小程序是為線下而生?

……

當智能手機出貨量不再增長,當互聯網在線總時長日益逼近天花板,流量焦慮癥在互聯網巨頭們中蔓延,曾經的線上王者們無一例外地把觸角伸向線下,上面這些現象無一不印證了這一切。

因為某種意義上,線下流量和線上相比,其承載的規模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯網下半場的船票,海誠君總結了2019線下營銷的幾個重要趨勢——

趨勢一:產品媒體化

產品媒體化是一個很重要的趨勢。所謂產品媒體化,是將一個正常的產品變成這樣的一個媒體。

為什么說產品可以變成媒體呢?

背后的邏輯在于媒體這個商業模式能成立的原因是——它占據著我們的時間和注意力,但我們往往忽略了一個現實是我們每天接觸的產品本身也占據著我們的時間和注意力。

于是,網易云音樂就和農夫山泉合作了,這時候,農夫山泉的產品就變成了一個媒體,消費者每喝完一瓶農夫山泉至少需要一分鐘,也就意味著在這一分鐘之內,農夫山泉瓶身上的網易云音樂至少會占據消費者的注意力,而無數瓶農夫山泉就構成了一個頗具規模的媒體群。

產品媒體化通常有兩種變現方式——

第一種方式是將產品變成媒體來宣傳產品本身的某種特性,從而產生具體的媒體價值。比如說某品牌的果汁——在包裝盒上印上“聽媽媽的話,你要喝果汁”,可口可樂的歌詞瓶、昵稱瓶,也是這一趨勢的重要代表,這些“產品媒體”無疑以免費的方式獲得了足夠規模的曝光,讓消費者通過這種方式加深對品牌的印象。

為什么很多服裝品牌如優衣庫、無印良品等花極大的精力設計好其購物的包裝袋,是因為它深刻理解“產品即媒體”一個袋子本身就會作為一個移動的媒體實現多次的曝光,而這正是塑造品牌形象的重要時刻。

第二種方式是通過合作或者出售的方式,去宣傳和自己調性一致或互補的產品,比如說網易云音樂和農夫山泉的合作,就是一個跨界的典型,通過農夫山泉,網易云音樂獲得了曝光,而通過網易云音樂、農夫山泉也提升了自己的品牌調性。

再比如,百事可樂和**的合作,百事在易拉罐上印上一個AR圖標,用**客戶端的AR掃一掃就能進入百事和**合作的世界杯互動頁面,這也是產品媒體化的另一個案例。

趨勢二:線下流量的數字化

通常我們認為線下流量之所以被稱之為線下流量,就是因為它無法數字化。然而隨著技術的進步和商業模式的變遷,線下流量的數字化變成一個重要的趨勢,同時它也是提升線下營銷效率的重要方式。

我們以盒馬鮮生為例,作為一家線下鮮生新零售企業,盒馬鮮生要求所有的顧客都通過APP進行支付和下單,為的就是將每一筆交易數字化,結合和支付寶相關的數據,盒馬鮮生能對自己的顧客進行一個詳細的用戶畫像和用戶行為分析,而這一點傳統的零售商是很難做到的。

另一個例子來自餐飲行業,口碑為眾多餐飲企業提供了線下業務數字化的方案,例如金鼎軒上線了手機點餐,已經有超過90%的顧客通過手機下單,單門店的服務員由原先11人減少到7人,光這一項一年節省24萬元人力成本,紙質菜單成本一年可節省35萬;

用戶可以還沒到餐廳就下單,減少了排隊,翻臺率也得到了有效提高,更重要的是數字化之后可以精準識別用戶對菜品的喜好,同時能有追蹤回頭客并進行線上再營銷。

“走向新零售非常重要的標志是,要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。每個企業都要走向數據公司,才有可能走向新零售。”這也是眾多線下流量主所追求的目標。

趨勢三:場景和效率成為線下營銷的關鍵

線下流量盡管極為豐富,但有效利用其實并不容易,原因在于線下流量極為分散、不易管理、規模效應較差,因而導致線下流量的利用效率千差萬別,很多連鎖經營場所本身坐擁者海量的線下人流但其自身利用效率低下,被很多業內人士稱之為“坐在金山上吃饅頭”。

那么如何有效利用好線下流量呢?答案是場景和效率。

為什么2014年那一波O2O大潮退的那么快?

其中一個重要原因是忽略了效率這一關鍵因素,比如APP預約上門洗車,看似簡單方便,但事實上需要至少兩個人帶好各種專業裝備同時運送足夠多的水到達消費者的停車所在地,一個小時兩個人最多洗兩輛車,而和固定門店的洗車店相比,效率降低太多,當消費者愿意支付價格的漲幅低于效率的降幅,這個生意就無法持續。

你走進一家商場,連上商場WiFi,WiFi連接頁面就送你一張該商場海底撈的優惠券同時還告知你三樓的優衣庫5折促銷,這樣的場景營銷效率就非常高。你在微信的貓眼小程序上買了一張電影票,你看完電影之后的10分鐘收到一條推送,貓眼邀請你去寫電影點評,這個場景就非常精準。

新零售講究的是“人、貨、場”,這里的“場”其中一個重要含義就是場景,當為貨找到了適合人的場景,消費的發生就會變得容易。

趨勢四:優質的線下流量成為稀缺資源

隨著線上流量日益飽和,流量爭奪開始往線下轉移,從2017年開始,中國智能手機的出貨量就已經不再增長,而網民在線上的時間也逐步接近天花板,“國民線上總時間”已經成為一個存量概念。

在這種情況下廣告主繼續追逐線上市場導致的一個結果就是線上流量價格飆升,已經到了難以承受的階段,在這樣一個大背景下,無論是巨頭還是創業公司選擇線下就變得順勢而為,更為順理成章。

2018年7月阿里150億元入股分眾傳媒就是一個最明顯的信號,阿里這艘巨輪要繼續保持高速航行必須依賴線下流量的加持。

無獨有偶,2018年11月另一個巨頭百度也入股了分眾的競爭對手新潮傳媒,借助線下流量的推動力繼續揚帆。

線下流量的一個重要特點就是分散,分散導致的一個結果就是利用效率不高,因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規模效應的媒體才會受到資本的青睞。

在線上流量日益飽和的大背景下,線上巨頭在增長的驅動下會把更多的觸角伸向線下,這一趨勢只會在日益激烈的競爭中不斷加強,同時也讓更多專注于線上的企業開始走向線下,最終實現線上線下的結合。

相關關鍵詞:
互聯網經濟 互聯網行業 互聯網的變革
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